1. Einführung

Ist nach der Workshop-Evaluierung die Entscheidung für einen entsprechenden CDP-Anbieter gefallen, muss der Implementierungsprozess der Plattform geplant werden.

Die Einführung einer CDP sollte deshalb als übergeordnetes Thema mit entsprechendem Management-Fokus bearbeitet werden. Vor allem die Sicherstellung einer datenschutzkonformen Umsetzung bedarf meist viel Abstimmung und erfordert eine detaillierte Dokumentation. In diesem Bleogbeitrag gehen wir deshalb auf die notwendigen Schritte für eine reibungslose Integration einer CDP ein. Zudem wird ein beispielhafter Projektplan für eine CDP Implementierung erläutert und steht als Download zur Verfügung.

“Eine CDP bietet erstmals die Möglichkeit, personenbezogene Daten und First Party Daten datenschutzkonform zusammenzubringen und darauf aufbauend Segmente an die jeweiligen Marketingtools zu übergeben. Damit ist eine konsistente Zielgruppenansprache über alle Marketingmaßnahmen möglich.”

– Patrick Mohr

Sollten Sie noch vor der Wahl des passenden Anbieters stehen, empfehlen wir Ihnen, einen Blick auf unseren Beitrag für eine erfolgreiche CDP Anbieter-Evaluierung zu werfen.

2. Projektplanung

Ein CDP Implementierungsprojekt bedarf aufgrund seiner weitreichenden Auswirkungen auf das Marketing viel Abstimmung mit anderen Fachbereichen. Es ist deshalb wichtig, dass das Projekt von einem interdisziplinären Projektteam aus allen involvierten Fachbereichen geführt wird. Aufgrund der Komplexität sollte zudem ein umfassender Projektplan abgestimmt werden.

Interdisziplinäres Projektteam
Für die CDP Implementierung sollte ein dediziertes Projektteam, bestehend aus diversen Fachabteilungen und Disziplinen beauftragt werden. Übergeordnet sollte das Projekt aufgrund seiner weitreichenden Auswirkungen auf die Marketingorganisation vom Management entsprechend begleitet werden.

Kommerzielles & Organisatorisches
Vor der eigentlichen CDP Implementierung gibt es zahlreiche organisatorische und kommerzielle Punkte mit dem CDP Anbieter zu klären. Der Einkauf sollte deshalb frühzeitig in das Projekt entsprechend involviert werden. Zudem sollten datenschutzrechtliche Verträge wie z. B. ein ADV mit dem Anbieter geschlossen werden.

Vorbereitung der Marketing-Tools
Ein Audit bestehender und benötigter Zielgruppen sollte in den anzubindenden Marketing-Kanälen vorgenommen werden. Die Marketing-Kanäle sollten auf eine einheitliche Zielgruppendefinition vorbereitet werden.

Datenschutz & Permissions
Um personenbezogene Daten mit Online Nutzungsdaten zusammenzubringen, bedarf es viel Beratung und Abstimmung mit den Datenschutzbeauftragten im Unternehmen. Wichtig hierbei ist vor allem eine transparente Darstellung des Datenflusses.

Technische Vorbereitung
Die technische Integration der CDP Implementierung wird meist von einem Team aus internen Fachkräften, externen Beratern und dem CDP Anbieter durchgeführt. Dies bedarf deshalb einer ausreichenden Abstimmung zu zeitlichen Abläufen und Tasks.

Der folgende Projektplan kann dabei als Beispiel dienen und steht in ausführlicher Form kostenlos zum Download zur Verfügung:

3. Entwicklung eines CDP Architektur-Plots

Oftmals verwenden Unternehmen neben CRM-Systemen mehrere Datenquellen und Tools mit relevanten Nutzer-Informationen, die sich sinnvoll mit dem Online-Nutzerprofil zusammenführen lassen. Zudem hat der Datenschutz Ansprüche an die Transparenz von Datenerhebung und Datenverarbeitung sensibler Nutzerdaten. Um einen besseren Überblick über diverse Datensilos im Unternehmen zu erhalten, ist es daher sinnvoll, vorab einen sogenannten Architektur-Plot zu erstellen. Ein Architektur-Plot visualisiert die technische Infrastruktur des Datenflusses im Unternehmen. In ihm werden alle zu verknüpfenden Datenquellen, Marketing-Tools und mögliche Join-Keys identifiziert.

Grundlegende Fragen gilt es bei der Erstellung eines Architektur-Plots zu beachten:

  • Welche Daten benötige ich, um meine Use Cases abbilden zu können?
  • Welche Datenquellen enthalten die Daten, die ich benötige? (Oft gibt es in Unternehmen mehrere Datenquellen, z. B. CRM oder Analytics-Systeme, die redundante Daten enthalten. Es sollte also entschieden werden, welche Datenquellen für die benötigten Daten genutzt werden sollen.)
  • Welche Datenquellen enthalten personenbezogene Daten? (Wichtig für den Datenschutz!)
  • Welche Marketing-Tools gibt es im Unternehmen und welche sollen an die CDP angebunden werden?
  • Welche Identifier werden für die Kommunikation an die diversen Marketing-Tools genutzt? (z.B. Gclid, fbclid etc.)

Das folgende Schaubild soll dabei beispielhaft als praxisnahe Darstellung dienen und die Kommunikation zwischen Datenquellen, CDP und Marketing-Tools anhand eines Beispiels verdeutlichen:

① Erstinteraktion
Die Grundlage für ein datenschutzkonformes Identitäts-Matching bildet die Einwilligung des Nutzers für die Erhebung seiner Website-Interaktionen. Sobald der Nutzer die Website aufruft, wird er gebeten, den Umfang der Datenerfassung zu definieren und seine Auswahl zu bestätigen.

② Consent für Tracking & Marketing
Wurde eine Einwilligung zur Erfassung der Browserdaten für Analysen und Remarketing erteilt, kommuniziert das Consent-Management an die CDP.

③ Login Kundenkonto
Sobald der Nutzer sich im Kundenkonto einloggt und damit seine Einwilligung für die Erhebung seiner personenbezogenen Daten erteilt, kann die Browser-Identität mit einer echten Kunden-Identität verknüpft werden.

④ Consent für Matching von PII- und Web-Daten
Die Permission für die Nutzung personenbezogener Daten wird aktualisiert und an die CDP kommuniziert.

⑤ Anreicherung von Web-Daten
In diesem Fall wird der dataLayer mit der gehashten Kunden-Id aus dem CRM-System angereichert. Die Kunden-Id stellt einen sogenannten Join-Key dar. Jede Web-Interaktion wird ab sofort mit der spezifischen Kunden-Id angereichert und kann somit im späteren Verlauf einer Kunden-Identität zugeordnet werden. Der dataLayer fungiert dabei als Datenspeicher im Frontend. Er stellt das Bindeglied in der Kommunikation zwischen externen Systemen (Bsp. CRM) und Webdaten (First Party-Daten) dar. Historische und zukünftige Webdaten können nun mit entsprechenden Identifiern der einzelnen Marketing-Tools versehen werden. (Bsp.: Google Ads = gclid)

⑥ Transfer der Webdaten an die CDP
Die Webdaten werden mit den Informationen aus dem dataLayer angereicherten und mittels Tracking-Events und Conversions an die CDP kommuniziert.

⑦ Transfer der PII-Daten an die CDP
PII-Daten aus externen Systemen (Bsp. CRM) werden mit der Kunden-Id als Join-Key angereichert und an die CDP übertragen.

⑧ Matching und Ausspielen der Kunden-Identitäten an die Marketing-Tools
Durch die Kunden-Id werden die Webdaten als auch sensible personenbezogene Daten aus dem CRM innerhalb der CDP miteinander verknüpft und datenschutzkonform aggregiert. Die Verschmelzung von Web- und PII-Daten der jeweiligen Nutzer-Identität finden statt. Die CDP erstellt anschließend einheitliche Nutzerprofile (Audiences) und teilt diese anhand der jeweiligen Identifier (Bsp. gclid, hashed E-Mail, etc.) mit den entsprechenden Marketing-Tools.

4. Vorbereitung der Marketing-Tools

Nachdem eine Architektur für die CDP Integration mit allen Daten- quellen und Zielsystemen definiert wurde, müssen die Marketing Tools auf die CDP Integration vorbereitet werden. Hierfür sollten zunächst alle derzeit verwendeten Audiences evaluiert werden. Anschließend werden einheitliche Audiences definiert und in einem Audience Mapping mit den entsprechenden Use Cases und Marketing Kampagnen mit Landingpages zusammengeführt und transparent dargestellt.

4.1 Evaluierung der bestehenden Audiences

Die Grundlage für eine erfolgreiche Definition der verwendeten Zielgruppen (Audiences) bildet eine Vereinheitlichung einzelner Kunden-Identitäten über alle Marketing-Kanäle hinweg. Aus diesem Grund sollte der erste Schritt eine detaillierte Gegenüberstellung der vorhandenen Audiences in den einzelnen Marketing-Tools sein. Hierfür sollten grundlegend folgende Leitfragen beachtet werden:

  • Welche Audiences sind in den Tools vorhanden und werden aktiv genutzt?
  • Werden toolübergreifend Audiences verwendet und unterliegen diese auch der gleichen technischen Definition?
  • Welche Audiences benötige ich für meine geplanten Use Cases (und/oder PoC)?

4.2 Definition eines Audience Mappings

Nach Evaluierung der bestehenden und benötigten Zielgruppen (Audiences) wird ein sogenanntes Audience-Mapping erstellt. Dabei werden alle Audience Segmente für die Use Cases mit den entsprechenden Kampagnen und Landingpages dargestellt. Mit diesem Überblick fällt es wesentlich leichter, die detaillierten Marketingmaßnahmen mit den einheitlichen und kanalübergreifenden Audiences der CDP zu integrieren. Um die Kampagnenplanung besser einschätzen zu können, ist es zudem hilfreich, die Größe der Audience Segmente zu schätzen.

Folgend ein Beispiel für ein Audience-Mapping:

  1. Definition einheitlicher und toolübergreifender Audience-Segmente
  2. Abschätzung der Reichweite (Cookie-Matching in den jeweiligen Systemen etc.)
  3. Definition der Kampagnen je CDP Use Case

4.3 Vorbereitung und Verknüpfung der Marketing-Kanäle

Nach Evaluierung der bestehenden und benötigten Zielgruppen (Audiences) und der daraus entwickelten Definition eines Audience-Mapping, müssen in den anzubindenden Marketing-Tools die entsprechenden Audiences gespiegelt/angelegt werden. Dies ist abhängig vom jeweiligen CDP-Anbieter und auch vom jeweiligen Marketing-Tool. Die Vorbereitung der Marketing-Kanäle sollte deshalb mit dem CDP-Anbieter abgesprochen werden.

5. Event Tracking- / Goals-Dokumentation für die CDP

Um neben einer persistenten Datenerfassung auch einen hohen Standard an Datenqualität zu gewährleisten, empfiehlt es sich vor der Integration der CDP eine detaillierte Event Tracking- und Goal-Dokumentation zu erstellen. Hintergrund hierbei ist, dass eine CDP nicht nur Daten aus unterschiedlichen Marketing-Tools und Systemen miteinander verbindet, sondern auch eigenständig in der Lage ist, First Party-Daten mittels Tracking-Tags zu erfassen. Die Möglichkeiten zur Datenerfassung sind nahezu unbegrenzt. Viele Unternehmen verlieren sich daher oftmals in einem Übermaß an Daten, wodurch der eigentliche Fokus auf das Notwendige verloren geht. Eine qualitative Datenerfassung liegt einer klaren Definition von Zielen zugrunde. Daher sollte von vornherein eine detaillierte Dokumentation über bestehende Ziele und Tracking-Events aller zu verknüpfenden Systeme und Marketing-Tools erstellt werden. So lassen sich relevante Daten identifizieren und in eine systemübergreifende Naming-Convention überführen.

Die Tracking-Dokumentation ist der Blueprint der Implementierung. Sie ist der Einstiegspunkt für die IT. Die Erstellung einer technischen Tracking-Dokumentation sollte folgendem Prozess folgen:

6. Datenschutz

Das Thema Datenschutz spielt eine zentrale Rolle bei der Nutzung einer CDP. Ein reguläres Consent-Management im Rahmen der Erhebung von First Party-Webdaten reicht hier nicht aus. Wie bereits beschrieben, zielt eine CDP auf die Verknüpfung von Online-Nutzungsdaten und personenbezogenen Daten von Nutzerprofilen ab. Für die Erhebung, Verknüpfung, Verarbeitung und Verwendung der sensiblen Daten bedarf es einer gesonderten Einwilligung des Nutzers. Dies erfordert ein klar definiertes Permission-Management, welches auf Grundlage des Architektur-Plots den datenschutzrechtlichen Umfang der Datenerhebung definiert. Im Rahmen der Einwilligung muss dem Nutzer transparent dargelegt werden, welche Daten erfasst und für welche Zwecke diese verwendet werden. Grundlegend sollten folgende Leitfragen berücksichtigt werden:

  • Wie werden die Daten in der CDP verarbeitet?
  • Entspricht die Verarbeitung der Daten den geltenden Datenschutzbedingungen?
  • Wie werden Identifier, die an die unterschiedlichen Marketing-Tools übergeben werden, in den jeweiligen Marketing-Tools verarbeitet?
  • Welche Zwecke verfolge ich mit meinem CDP Use Cases?
  • Welche Permissions müssen für diese Zwecke (Erhebung, Verarbeitung und Verwendung der personenbezogenen Daten) vom Nutzer eingeholt werden?

7. Implementierung der CDP

Nachdem alle organisatorischen Vorbereitungen getroffen wurden, kann die technische Integration der CDP beginnen. Dabei werden zunächst die CDP konfiguriert und entsprechende Tracking Tags auf den digitalen Plattformen (Webseiten und Apps) implementiert. Im Anschluss können die zuvor definierten Audience Segmente in der CDP zentral angelegt werden, um sie dann im nachfolgenden Test an die Marketing-Tools zu übermitteln.

7.1 Konfiguration der CDP

Bevor die CDP in Betrieb genommen werden kann, bedarf es der Konfiguration und Anbindung der Marketing-Kanäle innerhalb der CDP. Die vorab einheitlich definierten Zielgruppen müssen nun ebenfalls in der CDP angelegt werden, damit sie in die einzelnen Tools ausgespielt werden können. Jede CDP hat hier natürlich unterschiedliche Konfigurationsmöglichkeiten. Grundsätzlich sollten jedoch folgende Punkte Berücksichtigung finden:

  • Definition von Benutzerrollen mit entsprechendem User & Right Managements (Admin, Agenturen, Data Scientists, Audience Manager etc.)
  • Ggf. Anlegen der Tracking-Events im UI
  • Identifier-Management (z.B. Führenden Identifier anlegen)
  • Datenschutz-Konfiguration (z. B. “Flagging“ zum Ausschluss der Ansicht je Benutzerrolle)
  • Anbindung von Datenquellen & Matching der Daten

7.2 Implementierung der CDP Tracking-Tags

Auf Grundlage der vorab erstellten technischen Event Tracking- und Goal-Dokumentation folgt die technische Implementierung der CDP Tracking-Tags auf den digitalen Plattformen (Webseiten & Apps). Die Tracking-Integration für eine CDP unterscheidet sich nicht grundlegend von anderen Analytics Tracking-Integrationen. Eine Tracking-Dokumentation sollte idealtypisch folgenden Prozess folgen:

7.3 Anlegen der Zielgruppen (Audiences)

Die zuvor definierten Zielgruppen sollten nun entsprechend in der CDP angelegt werden. Neben logischen Operatoren zur klassischen Segmentierung der Zielgruppen nach bestimmten Nutzereigenschaften, können zusätzlich Machine Learning-Verfahren integriert werden.

8. Durchführung eines Proof of Concepts

Die Durchführung eines detaillierten “Proof of Concepts (POC)“ ermöglicht es im Vorfeld zu testen, wie die CDP in bestehende Marketingprozesse integriert werden kann, ob die aufgesetzte technische Infrastruktur in vollem Umfang funktioniert und ob Reibungspunkte in der Ausführung vorab definierter Anwendungsfälle (Use Cases) bestehen. Der PoC dient als eine Art Lernphase, um den Datenfluss zu evaluieren als auch Governance-Prozesse zu etablieren.

8.1 Übermittlung der Audiences (Test)

Nach der Anwendung der definierten Segmentierungslogik auf die gewünschten Zielgruppen, gilt es die entstandenen Audiences in die entsprechenden Zielsysteme zu überführen. Dabei sollten u. a. folgende Punkte beachtet werden:

  • In welchem Umfang sind die Konnektoren für die geplanten Marketing-Tools funktionsfähig?
  • Welche Unterschiede bestehen zwischen den einzelnen Konnektoren?
  • Nicht jeder Konnektor hat den gleichen Funktionsumfang. Können meine CDP Use Cases vollumfänglich umgesetzt werden?
  • Werden die Nutzer anhand toolspezifischer Identifier (Bsp.: Google Ads – gclid) in allen Systemen einheitlich identifiziert oder gibt es Diskrepanzen?
  • Werden Nutzer automatisch aus der Audience entfernt, sobald sie nicht mehr der Segmentierungslogik entsprechen? Konnektoren sollten bidirektional funktionieren.

Eine bidirektionale Funktionalität ist nicht bei allen Anbietern und API-Schnittstellen der Tools gegeben und sollte explizit im PoC getestet werden. – Patrick Mohr

8.2 Durchführung von Test-Kampagnen

Nach erfolgreicher Überführung der Audiences in die Marketing-Tools, sollten entsprechende Test-Kampagnen durchgeführt werden. Für eine ausreichende Bewertung der Kampagnen-Performance sollten vor der Durchführung genaue Performance-Kriterien festgelegt werden, um eine objektive Entscheidung über Erfolg oder Misserfolg treffen zu können. Um die Einstellungen der CDP, den Erfolg der Kampagnen sowie die Definitionen der Audiences zu testen, sollte auf Grundlage des zuvor erstellen Audience-Mapping ein Testdesign erstellt werden. Mit dem Testdesign könnte zum Beispiel ein Jahresvergleich (YoY) oder ein Vergleich zu einer bestimmten Kontrollgruppe (historische oder generische Audience-Segmente) verfolgt werden.

8.3 Knowhow-Transfer und Training innerhalb der Organisation

Ist der PoC erfolgreich evaluiert und abgenommen, gilt die jeweiligen Zuständigkeiten innerhalb der Organisation mit dem Workflow und der CDP vertraut zu machen. Hierfür sollten Trainings mit dem CDP-Anbieter vereinbart werden, um ein solides Knowhow innerhalb der Organisation aufzubauen.

9. Empfehlung

Eine CDP hat weitreichende Auswirkungen auf das gesamte Marketing des Unternehmens. Zugleich bieten die Kernfunktionalitäten einer CDP (Zusammenführung von PII-Daten mit First Party-Daten, Audience-Segmentierung und Überführung der Segmente mittels Konnektoren an unterschiedliche Marketing-Tools) viel Potenzial zur Steigerung der Marketing-Effizienz und Marketing-Effektivität. Viele Unternehmen unterschätzen die organisatorischen Aufwände, welche bei der Implementierung einer CDP nötig sind. Dabei sind vor allem der Datenschutz, das Training der Fachkräfte als auch die Definition eines Audience-Mapping zu nennen. Ein gutes Projektmanagement und ein umfangreicher Projektplan sind daher essenziell für die erfolgreiche Einführung einer CDP. Dabei sollte vor allem darauf geachtet werden, dass die zuvor definierten Use Cases die nötige Orientierung geben.

Dieser Beitrag steht Ihnen ebenfalls in hochwertiger Form eines Whitepapers als PDF zum Download zur Verfügung.