Customer Data Platform: Ein Leitfaden zur Anbieter-Evaluierung
1. Die Bedeutung einer Customer Data Platform
Bislang tauschen Marketing-Kanäle untereinander kaum Daten über die Customer Journey aus. Das Ergebnis sind fragmentierte Kundenprofile über unterschiedliche Plattformen, Netzwerke und Anbieter hinweg. Es entstehen Datensilos, die eine konsistente Customer Experience über alle Touchpoint verhindern. Das ist nicht nur ineffektiv, sondern äußerst ineffizient, wenn eine einheitliche, personalisierte, geräte- und kanalübergreifende Kundenansprache gefragt ist. Eine Customer Data Platform (CDP) bietet Abhilfe und verschafft durch eine einheitliche Zielgruppenbestimmung erstmals die Möglichkeit für eine konsistente Zielgruppenansprache über die gesamten Touchpoints der Customer Journey.
Die Grafik zeigt den grundlegenden Ansatz, den eine Customer Data Platform (CDP) verfolgt – Datensilos aufzubrechen und alle unternehmensweiten Datenquellen miteinander zu verknüpfen. Im Fokus der Datenzusammenführung steht ein datenschutzkonformes Identitätsmatching von Nutzerdaten von personenbezogenen Daten (PII Daten) und Online Nutzungsdaten (First Party Daten). Mit den daraus gewonnen Nutzerprofilen lassen sich nun komplexere Segmente (Audiences) bilden, welche sich unmittelbar in die jeweiligen Werbesysteme (z. B. Google Ads, Facebook etc.) zurückspielen lassen.
Dies ermöglicht ein einheitliches Audience-Management, da alle Marketingkanäle jetzt über weitestgehend identische Audience-Segmente verfügen, die für die Ansprache genutzt werden können. Ein Nutzer, der sich bspw. ein Kündigungsformular ansieht, kann zentral mit der CDP erfasst werden, welche diese Informationen anschließend an alle Marketingkanäle bzw. Werbesysteme übermittelt. Eine einheitliche Segmentierung über alle Touchpoints hinweg, stellt somit die Basis für eine ziel- genaue Kommunikation (z. B. in Form von Rabatten etc.), um den Kunden zu halten.
2. Die Wahl des richtigen Anbieters
Steht der Entschluss, eine Customer Data Platform für ein ganzheitliches Audience Management im Marketing zu nutzen, stellt sich nun noch die Frage nach dem passenden Anbieter. Die Vorbereitung auf den Evaluierungsprozess sollte gut strukturiert sein, da die Entscheidung für oder gegen einen Anbieter neben einem finanziellen Investment auch mit wesentlichen Eingriffen in bestehende Marketing-Prozesse verbunden ist. Für eine optimale Vorbereitung sollte der Entscheidungsprozess wie folgt strukturiert sein:
2.1. Vorbereitung
Um herauszufinden, welcher CDP Anbieter der richtige für das Unternehmen und dessen Geschäftsmodells ist, bedarf es einer guten Vorbereitung. Wichtig ist zunächst einmal die Zusammenstellung eines dedizierten Teams, dass das Projekt der CDP Auswahl als auch die spätere Implementierung organisiert und leitet. Außerdem unerlässlich in der Vorbereitung ist eine interdisziplinäre Erörterung von Use Cases, auf Basis derer später die Anforderungen an die CDP abgeleitet werden.
2.1.1 Anwendungsfälle
Um die genauen Anforderungen zu erörtern, die das Unternehmen an eine Customer Data Platform hat, und einen auf den Geschäftserfolg zielgerichteten Anforderungsbogen zu erstellen, ist es in der Praxis sehr hilfreich, Anwendungsfälle (Use Cases) festzulegen. Diese Anwendungsfälle sollten in Art und Umfang die gesamten Vorgänge widerspiegeln, die mit einer CDP realisierbar sein sollen. Interdisziplinäre Workshops eignen sich besonders gut, um diese Use Cases zu finden. Unterschiedliche Fachbereiche sollten sich darüber austauschen und diskutieren, mit welchen zusätzlichen Daten sie das gesamte Marketing optimieren könnten. Nicht selten kommen hierbei ganz neue Herangehensweisen in Betracht, die die Erreichung von verschiedensten Marketingzielen enorm erleichtern. Im Zentrum der Use Case Workshop Diskussion sollten folgende offenen Fragen stehen:
Dynamische Produktempfehlungen
Aussteuerung dynamischer Inhalte basierend auf Informationen zu gekauften und komplementären Produkten (Recommendation: Cross-Selling und/oder Up-Selling)
Churn-Prevention
Aussteuerung dynamischer Inhalte basierend auf der Information, ob oder wie sehr ein Kunde gefährdet ist abzuwandern oder zu kündigen.
User Segment based Conversion-Rate-Optimization
Interaktive Anpassung von Website-Inhalten wie bspw. Overlays (Pop-Ups) oder das Versenden von Reminder- Mails (Bspw. Warenkorbabbrüche) basierend auf User Segmenten.
Budget-Optimierung und Minimierung von Streuverlust
Die Erweiterung sowie Vereinheitlichung der Nutzerprofile ermöglicht eine präzise Klassifizierung von Kundengruppen. Somit lassen sich gezielt Kunden von Werbemaßnahmen ausschließen, die nicht der gewünschten Zielgruppe entsprechen. Beispiele hierfür können Kunden mit niedriger Bonität, Bestandskunden oder Kunden, die bereits die entsprechenden Werbemittel ausgespielt bekamen, sein.
Verbindung von Online- und Offline-Daten
Die Zusammenführung der Online- und Offline-Identität des Kunden ermöglicht eine ganzheitliche Sicht auf alle Marketing-Touchpoints und damit eine individuellere Kundenansprache. Ein Beispiel hierfür wäre die Finanz- und Versicherungsbranche, in der Kunden immer noch offline durch Außendienstmitarbeiter oder Filialen geworben werden. Durch die Vereinheitlichung der Online- und Offline-Identität können dem Kunden durch Retargeting komplementäre oder weitere Produkte zu bestehenden Verträgen angeboten werden (Cross-/Up-Selling). Zum Beispiel: Zahnzusatzversicherung für die bestehende Krankenversicherung.
2.1.2 Anbieter Pitch Rahmenbedinungen
Um eine objektive Entscheidung treffen zu können, sollte darauf geachtet werden, gleiche Rahmenbedingungen für die Anbieter zu schaffen. Dies betrifft sowohl die gleiche Pitch Agenda als auch den gleichen zeitlichen Rahmen. Wichtig ist, dass der Teilnehmerkreis aus den Fachbereichen besteht, die mit der CDP letztendlich arbeiten werden. Zudem sollte auch das Management entsprechend vertreten sein, um die Auswirkungen der CDP auf das gesamte Marketing besser einschätzen zu können. Der Anforderungskatalog mit entsprechenden Evaluierungskriterien sollte von allen Teilnehmern gleichermaßen ausgefüllt werden.
Rahmenbedingungen
- Teilnehmerkreis
- Workshop-Agenda
- Zeitlicher Ablauf und Rahmen
- Anforderungskatalog und Evaluierungskriterien
2.1.3 Beispiel Agenda für einen Pitch
Bei der Vorbereitung der Pitch Agenda ist es vor allem wichtig, dass genügend Zeit dafür eingeräumt wird, dass sich die Ansprechpartner auf CDP Anbieterseite entsprechend vorstellen können. Eine CDP einzuführen kann sowohl organisatorisch als auch technisch viel Komplexität mit sich bringen, weshalb auch auf die Erfahrung des Anbieters mit diesen Projekten wert gelegt werden sollte. Dabei sollten sich sowohl die Personen vorstellen, die die technische Implementierung verantworten als auch die Personen, die die Organisation bzw. Projektleitung übernehmen.
Die Kernfunktionalitäten und Alleinstellungsmerkmale der CDP hingegen sollten lediglich einen kurzen Umfang des Pitches einnehmen. Wichtiger ist eine detaillierte Vorführung einer oder mehrerer zuvor definierter Use Cases mit der CDP. Dies stellt sicher, dass die CDP Funktionen ausreichend hinsichtlich der geplanten praktischen Anwendung evaluiert werden können.
Agenda
- Umfangreiche Vorstellung der Ansprechpartner
- Referenzen und Expertise
- Kurze Vorstellung der Kernfunktionalitäten desProduktes
- Demonstration der Use Cases (evtl. PoC) im Tool
- Rahmenbedingungen (Kosten, SLAs etc.)
- Q & A
2.2 Evaluierung
Anforderungskatalog und Evaluierungskriterien
Auf Basis der Use Cases werden Anforderungen aus unter- schiedlichen Kategorien (Technologie, Datenschutz etc.) an eine CDP definiert. Diese Anforderungen werden dann in einen Anbieter Evaluierungsbogen überführt, um eine einheitli- che und objektive Bewertung der Anbieter zu ermöglichen. Die vorab definierten Anwendungsfälle (Use Cases) wurden im Rahmen der Evaluierungskriterien überführt. Nachfolgend eine beispielhafte Anbieter-Evaluierungs-Matrix, die zudem unter fol- gendem Link als Google Sheet heruntergeladen werden kann.
2.3 Nachbereitung
Nach der Vorstellung der CDP Anbieter und entsprechender Evaluierung sollten zunächst überprüft werden, ob noch Informationslücken bestehen. Sobald die Evaluierungsergebnisse aller Pitch Teilnehmer vorliegen, werden diese gegenübergestellt. Die Entscheidung sollte auf dieser Basis vom Kernteam in Abstimmung mit dem Management getroffen werden.
Informationslücken
Preise?
Kundenreferenzen?
Technische Informationen?
Offene Fragen?
Q & A?
Analyse & Vergleich der Evaluierungsergebnisse
Decken sich Funktionalitäten der Plattform mit dem definierten Anforderungskatalog und Anwendungsfällen (Use Cases)?
2.3 Entscheidung
Die Entscheidung für einen CDP Anbieter ist komplex. Hinzu kommt, dass jede CDP gewisse Stärken und Schwächen in aufweist. Ein wichtiger Punkt ist es, dem ersten Eindruck nicht zu viel beizumessen und sich von Kriterien wie Preis und ansprechendem Interface blenden zu lassen. Es sollten alle genannten Kriterien unter entsprechender Priorisierung mit in die Entscheidung einfließen. Damit eine fundierte Entscheidung getroffen werden kann, sollten also alle Informationen transparent und objektiv vergleichbar aufbereitet werden.
3. Empfehlung
Eine Customer Data Platform ermöglicht zuvor isolierte Datentöpfe (Personenbezogene Daten, Online Nutzungsdaten) zusammenzuführen, daraus Nutzerprofile zu erstellen und diese an Marketing-Systeme zu übergeben. Dadurch lässt sich die Kommunikation über die gesamte Customer Journey wesentlich zielgenauer und konsistenter gestalten. Dies birgt großes Potenzial hinsichtlich der Marketing-Effizienz und der Marketing-Effektivität sowohl hinsichtlich Kundenakquise, Kundenbindung als auch Kundenrückgewinnung. Die Entscheidung für eine CDP und die Wahl eines Anbieters sollte jedoch mit Bedacht getroffen werden. Die Integration einer CDP in die Unternehmensstruktur stellt neben finanziellem und personellem Aufwand einen erheblichen Eingriff in das bestehende Marketing dar. Die Integration hat crossfunktionale Auswirkungen auf viele Fachbereiche. Ihre Einführung sollte deshalb als übergeordnetes Thema mit entsprechendem Management Fokus bearbeitet werden. Vor allem die Sicherstellung einer datenschutzkonformen Umsetzung bedarf meist viel Abstimmung und erfordert eine detaillierte Dokumentation.
Im Zentrum der CDP Evaluierung sollten die spezifische Anwendungsfälle (Use Cases) stehen, welche mit der CDP umgesetzt werden sollen. Vermeintliche Vorteile oder interessante Funktionen einer All-in-One-Lösung, die Anbieter sogenannter Engagement CDPs versprechen, sind mit Bedacht auf ihre Praxistauglichkeit im Unternehmen zu prüfen. Die vollständige Aussteuerung der Marketingmaßnahmen innerhalb eines Tools ist oft nicht notwendig und auch nicht immer sinnvoll, da die Kernkompetenzen der Marketing-Steuerung oft in entsprechenden Fachbereichen liegt. Ob diese im Unternehmen vollumfänglich zentralisiert werden möchten, sollte daher kritisch hinterfragt werden.
