1. Einführung

Die Customer Journey eines Kunden besteht in den meisten Fällen aus mehreren Touchpoints. Dabei bewegen sich User oftmals zwischen der ersten Interaktion und einer Conversion über mehrere Marketingkanäle hinweg. Das stellt Unternehmen vor die Herausforderung, ihre Marketingaktivitäten auf Grundlage der Customer Journey zu betrachten und ganzheitlich zu beurteilen. Das Thema Attribution ist daher heiß diskutiert, denn wer die Customer Journey seiner (potenziellen) Kunden versteht, kann bessere Marketing-Budget Entscheidungen treffen.

Marketing Attribution wird deshalb gerne von Unternehmen genutzt, um die Effektivität ihrer Marketingmaßnahmen hinsichtlich der gesamten Customer Journey zu beurteilen. Diese Erkenntnisse können dann genutzt werden, um das Marketing-Budget besser zwischen den einzelnen Marketingkanälen (Cross-Channel) zu verteilen.

Leider findet die Optimierung innerhalb der Marketingkanäle (Intra-Channel) nicht hinsichtlich dieses Attributionsmodells statt. Die Optimierung Cross-Channel und Intra-Channel finden damit nicht auf der gleichen Datengrundlage statt, was zu Fehlentscheidungen führt. Realtime Marketing Attribution kann dafür sorgen, dass kanalübergreifende und kanalinterne Entscheidungen auf der gleichen Datengrundlage basieren.

Mit Google Analytics 4 und dem BigQuery Realtime Export schafft Google die Möglichkeit für einen ersten Ansatz der Realtime Marketing Attribution im Rahmen einer ganzheitlichen Bewertung der Marketingkanäle. In diesem Blogbeitrag wird ein Workflow aufgezeigt, wie es durch das Zusammenspiel von Tools aus der Google Marketing Platform (GMP) und der Google Cloud Platform (GCP) gelingt, diesen Ansatz zu verfolgen und erfolgreich für die Marketing Budgetallokation einzuschätzen.

“Marketing Attribution ist bei vielen Unternehmen bereits etabliert. Marketing Manager allokieren ihre Budgets kanalübergreifend (Cross-Channel) hinsichtlich der Customer Journey. Das ist auch gut so. Die Optimierung innerhalb der Marketingkänale findet jedoch nicht hinsichtlich der Marketing Attribution Ergebnisse statt und berücksichtigt damit auch nicht die Customer Journey. Der Grund dafür liegt in der Datenbasis. Die Datenbasis für die Entscheidungen bei Cross-Channel und Intra-Channel-Optimierungen sind grundverschieden. Insgesamt ist die Optimierung damit nicht konsistent und geht systembedingt mit Fehlentscheidungen einher. Eine Realtime Marketing Attribution kann deshalb einen erheblichen Beitrag zur Steigerung der Marketingeffizienz leisten“

– Patrick Mohr

2. Problemstellung

Grundlegend kommunizieren einzelne Marketing Tools nicht miteinander. Das sorgt dafür, dass eine Conversion nicht ganzheitlich betrachtet wird. Ein Marketing-Tool hat in der Regel keine Information darüber, welche anderen Touchpoints der Kunde hatte. Deshalb ordnen die einzelnen Marketing-Tools sich auch den gesamten Conversion Wert bei Zielerreichung zu. Das folgende Schaubild zeigt die beispielhafte Customer Journey eines Users bis hin zum Kaufabschluss auf der Website.

Der User kommt als initialen Touchpoint mit einer Display Ad in Berührung, welche die Impression-Daten an das Marketing Tool übermittelt. Anschließend erreicht der User die Webseite über einen Beitrag oder eine Werbeanzeige auf Facebook. Der erneute Einstieg des Users wird nun dem Kanal „Social“ zugeschrieben. Es folgt ein weiterer Einstieg über die organische Suche, bevor der User letztendlich über eine bezahlte Search Ad auf der Website einen Umsatz i.H.v. 100 EUR erzeugt. Parallel erfolgte für jede Sitzung eine ganzheitliche Erfassung aller Touchpoints in Google Analytics.

Viele Unternehmen nutzen diese Customer Journey Daten aus Google Analytics bereits, um mittels analytischer Methoden ein Attributionsmodell zu erstellen bzw. den einzelnen Kanälen einen Wertbeitrag zum Kauf zuzuordnen. Auf dieser Basis werden Cross-Channel Budgetentscheidungen getroffen und die Budgets zwischen den Marketingkanälen verteilt.

Bei der Intra-Channel Optimierung wird jedoch nicht die gleiche Datenbasis verwendet, da den Marketing Tools keine Customer Journey Daten vorliegen. Für das obige Beispiel bedeutet das, dass die 100 EUR Umsatz von jedem involvierten Marketing Tool (z. B. Facebook Business Manager) dem eigenen Marketingkanal, der eigenen Kampagne etc. zugeschrieben werden. Jeder Marketingkanal schreibt sich also den gesamten Umsatz zu, obwohl seine Relevanz je nach Position in der Customer Journey variiert und ihm nur ein gewisser Erfolgsbeitrag am Gesamtumsatz zugeschrieben werden sollte. Dies führt systembedingt zu einer falschen Interpretation der Kanal-Performance in den jeweiligen Tools. Darauf aufbauend optimieren die Marketing Tools dann ihre Kampagnen. Die Datengrundlage für die Optimierung zwischen Intra-Channel und Cross-Channel ist dabei grundverschieden.

3. Lösung

Bei jedem Kaufabschluss wird der Conversion Value basierend auf einem Attributionsmodell anhand der gesamten Customer Journey (Cross-Channel) berechnet. Dieser Wert wird wiederum an alle Marketing Tools übergeben und kann dort innerhalb der einzelnen Tools (Intra-Channel) für operative Optimierungen genutzt werden. Die einst attribuierte Conversion i. H. v. 100 EUR steht den einzelnen Marketing Tools mit einer korrekten Gewichtung zur Verfügung.

Realtime Marketing Attribution sorgt dafür, dass kanalübergreifende und kanalinterne Entscheidungen auf der gleichen Datengrundlage basieren. Das Ergebnis ist eine konsequente Optimierung.

– Marcus Stade

4. Umsetzung

Bevor die Attribution einer Conversion richtig gewichtet werden kann, ist die ganzheitliche Erfassung der Customer Journey des spezifischen Users notwendig. Google Analytics 4 erfasst jeden Marketing-Touchpoint, den ein User auf dem Weg bis zum Kauf hatte (Cross-Channel). Nach Verknüpfung beider Tools stehen die historischen Rohdaten jeder Customer Journey über den GA4-Connector in BigQuery zur Verfügung. 

Um auf Basis der historischen Customer Journey Daten ein Attributionsmodell zu erstellen, bietet es sich an, die Vertex AI Platform innerhalb der GCP zu nutzen. Dafür wird ein Algorithmus auf Basis der BigQuery Daten trainiert. Um direkt beim Kaufabschluss eines Nutzers einen individuellen Conversion Value zu schätzen, wird das Attributionsmodell in der Vertex AI Platform deployed. Damit steht es jederzeit zur Verfügung und kann für jede Customer Journey genutzt werden.

Kommt es nun zu einem Kaufabschluss auf der Website, wird die Transaction ID vom Google Tag Manager abgegriffen und an eine Cloud Function übermittelt. Die Cloud Funktion greift nun über den BigQuery Streaming Export die aktuellen Daten zur Customer Journey des Users anhand der Transaction ID in realtime ab. Anschließend werden die Daten zur Customer Journey an die Vertex AI Platform gesendet.

In der Vertex AI Platform steht bereits ein auf Basis der historischen Customer Journey Daten trainiertes Attributionsmodell bereit. Es erfolgt eine Anfrage an die Vertex AI Platform, welche die spezifische Attribution für der Customer Journey des Users zurückspielt. Der Google Tag Manager löst anschließend Conversion-Tags für die an der Customer Journey involvierten Marketingkanäle aus und gewichtet diese mit ihren attribuierten Conversion-Values.

Der attribuierte Wert dient als Indikator für die Bewertung der Rolle einzelner Marketingkanäle in der Customer Journey. Er zeigt, wie effektiv einzelne Kanäle sind und welchen tatsächlichen Wert sie zur Conversion beigetragen haben. Die Kenntnisse über Effektivität einzelner Marketingkanäle kann wiederum zur Optimierung des Budgets und dessen Verteilung auf einzelne Marketing-Aktivitäten genutzt werden.

5. Empfehlung

Die fehlende Kommunikation zwischen den einzelnen Marketing Tools erschwert eine konsequente Optimierung des Marketingbudgets hinsichtlich der Customer Journey. Eine ganzheitliche Bewertung der Marketingkanäle bildet jedoch das Fundament für die Planung und Optimierung der Maßnahmen in den einzelnen Marketing Tools.

Um die Customer Journey sowohl bei der Marketing Budgetallokation zwischen Marketingkanälen als auch bei der operativen Optimierung innerhalb der Marketingkanäle (Intra-Channel) zu berücksichtigen, empfehlen wir, einen realtime attribuierten Conversion-Wert an die einzelnen Marketingkanäle zu übergeben, der alle Touchpoints (Cross-Channel) der entsprechenden Customer Journey berücksichtigt.

Wie die Implementierung im Detail funktioniert, beschreiben wir in diesem kurzen Video:

Realtime Marketing Attribution | MarTechSnack #6

Dieser Beitrag steht Ihnen ebenfalls in hochwertiger Form eines Whitepapers als PDF zum Download zur Verfügung.