Abweichungen zwischen Anzeigen-Klicks in Google Ads und Sessions in Google Analytics

Dass Abweichungen einzelner Kennzahlen zwischen Marketing- und Analytics-Tools bestehen, ist bekannt. Grund dafür ist häufig die Verwendung unterschiedlicher Attributionsmodelle (Zuordnung der Interaktion) sowie eine unterschiedliche Datengrundlage. Marketing-Kanäle attribuieren Conversions kanalintern (Intra-Channel) und berücksichtigen keine anderen Touchpoints aus der Customer Journey, während Google Analytics alle Touchpoints innerhalb eines Zeitraums berücksichtigt. Conversions werden hierbei standardmäßig nach dem sogenannten Last Non-Direct Click attribuiert. Dabei wird dem letzten Kanal (Touchpoint) innerhalb der Customer Journey die komplette Conversion und ihr Wertbeitrag zugeordnet. Direkteinstiege auf die Webseite (direct) werden dabei nicht berücksichtigt. Wird nun eine Anzeigen-Interaktionen über das Marketing-Tool (bspw. Google Ads) erfasst und dort dem eigenen Kanal zugerechnet, kann es anschließend jedoch noch zu nachgelagerten Anzeigen-Interaktionen auf anderen Kanälen kommen (bspw. Facebook, Affiliate, etc.) wodurch die Session in Google Analytics lediglich der letzten Anzeigen-Interaktion zugeschrieben wird. Es kommt zu Abweichungen der Conversion-Daten zwischen den Tools.

Im Laufe der letzten Jahre wurden die Web-Analyse und das Online-Marketing zusätzlich mit starken datenschutzrechtlichen Restriktionen konfrontiert, die eine generelle Erfassung von Anzeigen-Interaktion und daraus resultierenden Sessions erschwert. Herauszustellen ist, dass vor allem Pull Marketing-Kanäle wie z. B. Prospecting Display Advertising sehr niedrige Consentraten erzielen, was häufig zu großen Unterschieden zwischen erfassten Klicks im Marketing-Tool und erfassten Sessions im Webanalyse-Tool führt.

Interagiert der Nutzer bspw. mit einer Google Ads Display-Anzeige, wird zur Identifizierung der Traffic-Source für den Session-Einstieg der Link zur Landingpage mit Parametern ergänzt. Diese Parameter identifizieren die Quelle des Users für die Session. Wird das Öffnen der Session verhindert oder die Parameter aus dem Link entfernt, ist eine korrekte Zuordnung im Webanalyse Tool nicht mehr möglich. Häufige Gründe hierfür sind:

Privacy Protection Settings
Browser wie Safari oder Firefox haben mittlerweile standard- mäßige Anti-Tracking Preventions eingeführt. Diese schränk- en die Laufzeit von Cookies ein, wodurch die Attribution von Sessions auf Quellen eingeschränkt wird, die nicht direkt zum Einstieg führen. Browser wie Brave blockieren die Kommunikation mit Werbenetzwerken und Webanalyse-Tools standardmäßig. In den meisten Browsern ist dafür aktuell jedoch noch eine gesonderte Einstellung durch den Nutzer notwendig. Mit der Einführung von ATT für iOS Apps ist für die Kampagnenmessung mittels IDFA ebenfalls ein Opt-In notwendig.

Consent Management
Die Datenerfassung und ihre Weiterverarbeitung erfordert die Einwilligung des Nutzers. Wird diese abgelehnt, darf keine Kommunikation stattfinden. Erteilt ein Nutzer keinen Consent, lässt sich die Session nicht erfassen und somit auch keinem Kanal zuordnen.

Aus der Praxis ist bekannt, dass Einstiege über Display-Anzeigen generell mit einer höheren Non-Consent Rate in Verbindung stehen, was meist mit einer recht hohen Absprungrate für den Display-Kanal selbst einhergeht. Dieses Phänomen ist selbst bei vorliegender Einwilligung zu beobachten. In ähnlichen Fällen wurde eine Non-Consent Rate von <10 % beobachtet.

Ad Blocker
Nutzer können Adblocker als Browser-Erweiterung verwenden, um eigenständig Tracking und Remarketing zu verhindern. Diese unterbinden ebenfalls die Kommunikation zu den größten Werbenetzwerken und Analyse-Tools wie Google Analytics.

Redirecting
Eine oftmals unterschätzte Ursache ist ein Verlust von Link-Parametern über die Weiterleitung des Nutzers. Gehen Link-Parameter verloren, kann zwar der initiale Klick im Werbenetzwerk erfasst, aber in Google Analytics nicht der Session zugeordnet werden. Ebenso kann dieses Problem durch die verwendete Consent Management Platform ausgelöst werden, sollte diese nach Zustimmung die Seite neu laden (Verlust des Referrers etc).